芭比在大陸慘敗

工商時報【賴瑩綺】

在全球銷售超過10億件，收服無數女孩心的芭比娃娃，在2019這一年滿60歲了，但在這傲人成績的背後，大陸的貢獻似乎不大。

界面新聞報導，2009年3月，芭比用一家上海最繁華地段的六層旗艦店，正式又華麗的宣告進入大陸市場。

這家旗艦店面積3,500平方米，整體外觀和店內裝飾都是鮮豔的芭比粉和閃閃發光的水晶燈泡，還有一個巨大的旋轉樓梯。店內販賣1,600多種芭比產品，包括一系列的周邊商品：電子產品、珠寶，另有芭比風格的餐廳和水療美容中心。芭比的母公司美泰（Mattel）將其定位成「獨一無二的女孩購物體驗中心」。

當時美泰對芭比在大陸市場的成績深信不疑。旗艦店開張前夕，芭比娃娃的總經理Richard Dickson對媒體表示，「當你去上海時，那裡的母親對芭比娃娃簡直是愛不釋手。」

不過美泰評估錯了，2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標從2009年3月開店之初下調至少30％。到2011年，在開店僅兩年後，這家旗艦店宣告停業。美泰如今沒有在大陸設立子公司，而是透過代理商將玩具賣到大陸，銷售管道主要集中在玩具門市（比如玩具反斗城）和賣場中。

芭比售價過高

芭比娃娃的首家旗艦店遇挫，最直接的原因是比同類玩具貴。大陸的父母在當時對於玩具價格格外敏感。一位北京的玩具經銷商說，一個芭比娃娃最便宜也要人民幣（下同）69元，絕大部分是200元。我們賣一個更漂亮的娃娃才30多元，你說哪個賣得好？

此外美泰犯了個錯。他們觀察到幅員遼闊的大陸，成千上萬的家庭有大量的玩具需求，卻忽略大陸父母更希望孩子（5至16歲）努力學習，而不是玩。華爾街日報曾寫到，「在大陸，玩耍和學習就如同油和水，互不相容」。因此在大陸，益智玩具永遠賣的更好。縱使到今天也是如此，美泰的幾個主要產品線中，在大陸銷量最好的是嬰幼兒益智玩具費雪（Fisher-Price），美泰正開發的智慧玩具也是走「教育」路線。

文化差異不同

在大陸市場，芭比的文化認同感幾乎為零，在人們看來只是個和學習無關的漂亮美國妞，就只是像可口可樂、麥當勞、肯德基一樣，是美國消費主義的象徵。創造者賦予芭比的獨立形象，並未植入大陸消費者的心中。還有芭比的性感也成了「原罪」。在性教育和性別意識發展較晚的大陸，芭比的窈窕曲線和她的性感服裝在大陸媽媽看來都太過頭了。

「芭比在中國遇到的文化陷阱」分析，大陸女孩是玩布娃娃長大的，這些布娃娃往往毛絨絨胖乎乎的、被模糊了性別、折射出嬰兒意象。芭比還有個男朋友Ken，有的家長在給孩子買了芭比娃娃後，會拒絕給孩子買Ken娃娃，因為那個年代的父母很難接受，自己的女兒給一個仿真裸體男娃換衣服，還讓他們談戀愛。

其實美泰為了上海旗艦店推出過一款叫「玲（Ling）」的芭比娃娃，但這個穿著粉紅色裙子、黑頭髮的上海女孩還是沒讓大陸消費者買單，因為她們覺得Ling是「美國人心中的上海女孩樣子」。

美泰另一個試圖讓芭比的形象與大陸消費者更近的方式：曾推出以范冰冰為原型的娃娃，後來又為演員關曉彤、大陸前女排隊長惠若琪、華裔芭蕾舞者譚元元訂製芭比娃娃，作為鼓勵年輕女性大膽追夢的宣傳，但最後還是失敗了。

本篇文章引用自此: https://tw.news.yahoo.com/%E8%8A%AD%E6%AF%94%E5%9C%A8%E5%A4%A7%E9%99%B8%E6%85%98%E6%95%97-215003390-